COMUNICACION INTERNA Y LOBBYNG COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN

Empezaremos primero por definir comunicación interna, como aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organización; pero en si misma, la comunicación no es nada si no persigue, como cualquier otra actividad empresarial, complementar la obtención del objetivo social de la misma. En conclusión, lo que el libro trata de decir, es que comunicación interna es el mecanismo que permite que en una empresa o institución todo el mundo sepa porque hace su trabajo y que todos manejen el mismo fin.

Dentro de todo este concepto hay elementos a tomar en cuenta como el hecho de que nunca hay dos empresas iguales, cada empresa es un mundo con circunstancias únicas; por lo tanto el rumor, que es una comunicación informal no se debe manejar de la misma manera en una empresa que en otra.

También la transparencia y la gestión son importantes, ya que frecuentemente nos resulta suficiente con tener la voluntad de comunicar y unos buenos canales para hacerlo si el mercado no está en disposición de comprar nuestro producto o servicio. La comunicación no hay que desarrollarla por obligación, hay que desarrollarla con el convencimiento de que a la transparencia informativa, le sigue la transparencia en la gestión.

Como se menciona en el libro "Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad", para empezar a trabajar un programa de comunicación interna, es muy importante el planeamiento metodológico de la puesta en marcha; planeamiento que debería partir de parámetros básicos como:
- ¿Cómo estamos?; para esto mediremos las relaciones sociales para observar si podemos utilizar tanto la simple observación, que pondrá en evidencia situaciones de hecho que nos servirán para definir las estrategias.

- ¿Qué queremos?; en este punto definiremos los valores empresariales en los que creemos y que deberían conformar el armazón cultural de nuestra organización.

- Contrastar realidades; haremos una diferenciación de lo que queremos ser y lo que somos realmente; esto marcara nuestra agenda temática de trabajo.

- acción: El programa de comunicación interna; en este punto pondremos en acción lo planificado; recordemos que planificar y diagnosticar puede resultar hasta simple, pero cuando llega el momento de actuar las cosas se complican.

- Evaluación de resultados; acá utilizaremos mucho el feedback que nos permitirá la corrección o la consolidación de nuestras actuaciones en la aplicación de nuestras estrategias.
Esto nos deberá servir como base para la decisión, diagnostico y aplicación de un plan de comunicación interna, que nos lleve a resultados óptimos, con el fin de optimizar resultados y lograr objetivos organizacionales.

Sin embrago a nivel organizacional se maneja también mucho el lobbying; las funciones que deben cumplir los lobistas son básicamente:

- Obtener información de la administración del gobierno.

- informar al gobierno y a los legisladores.

- Influir en la acción legislativa.

- Conseguir acciones positivas de la administración hacia sus clientes.

Como se menciona en el libro, los lobbies son un gran instrumento de comunicación e información para el poder legislativo, ya que acercan los intereses y necesidades de las empresas o cualquier otro tipo de agrupación u organización social.

En conclusión el lobbying se fundamenta en influir al poder legislativo para conseguir establecer o modificar normas legislativas favorables para los intereses que representa.

Es por todo esto que podemos afirmar que el lobbying es una actividad de relaciones públicas, ya que al igual que una de las definiciones de relaciones públicas mas utilizadas es como dice el libro, "hacer coincidir el interés público con el privado", se puede decir la siguiente definición de lobby: "hacer coincidir el interés legislativo con el privado"; en conclusión el lobista en representación de unos intereses privados( los del grupo que le ha contratado), intentará hacerlo coincidir con el interés legislativo representado por los miembros del gobierno.

Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación y las Entidades Corporativas

En lo que a continuación nos vamos a enfocar es en algunas de los campos que comprometen a las relaciones públicas. A continuación veremos su fundamentación, identidad corporativa y su relación con los medios, para establecer que hacer y como plantear la elaboración de sus procesos para obtemer resultados.

Ya que vamos hablar de comunicación diferenciaremos la comunicación comercial, como aquella cuya finalidad es la de transmitir mensajes de productos al publico objetivo; de la comunicación corporativa, cuya finalidad es transmitir mensajes corporativos a sus publicos internos y externos.

Las empresas comunicacan constantemente, quieran o no; en la medida que esta comunicacióon sea controlada estaremos hablando de técnicas de comunicación, por esto es de vital importancia saber comunicar.
Pero dentro de las empresas, las relaciones públicas y la identidad corporativa, son muy diferente; sus conceptos, definiciones y también su utilización varían. Lo que sucede es que en la páctica se suele relacionar a las relaciones públicas con "relaciones con la prensa" o como "atencion personal", mientras que la imagen corporativa se suele interpretar como simple diseño gráfico. Esta situación también se ve reflejada en los organigramas en donde las relaciones públicas personas situadas en el nivel medio bajo del organigrama.
Incluso cuando las organizaciones contratan a consultoras, externas, de relaciones públicas, ah quedado demostrado que el principal servicio contratado es el de "relaciones con la prensa".

Sin embargo a quedado demostrado que en un sentido más amplio y evolucionado, las relaciones públicas y la identidad corporativa son conceptos que engloban y abarcan a muchas de las técnicas y formas de comunicación; son conceptos que tienden a interpretarse como un conjunto acciones o manifestaciones, dirigios a públicos determinados. Por lo tanto la relaciones públicas y la identidad corporativa son competencia de la alta dirección.

Las relaciones públicas se intrudjeron como una política de empresas, por lo tanto era parte de la alta direccion; es decir el gerente del área de relaciones pública tenía que tener lugar dentro los altos directivos, para poder tomar desiciones; posteriormente las relaciones públicas se fueron multiplicando, desarrolando y especializando, pero paradójicamente su esencia se fue debilitando, es en este punto donde empieza a perder "estatus" e "imagen" dentro de la organización. Pero actualmente, las relaciones públicas, están "recuperandose" como estrategia de la alta dirección.

Pero su par, la imagen corporativa, también se introdujo con un estatus alto, es decir que fue iniciativa de la lata dirección, luego se desarrollo técnicamente a nivel de diseño y normativas, pero de forma parecida con las relaciones públicas, debilito su esencia constituyendose en una ténica de comunicación visual, más que un verdadero instrumento de dirección. Sin embargo en los últimos tiempos la identidad corporativa esta siendo también recuperada como concepto estratégico de la alta dirección.

El problema en ambos casos, relaciones públicas e identidad corporativa, no está en asimilar el concepto en toda su amplitud, si no en como gestionarlo con eficacia y con rentabilidad, ya que toda comunicación generada y emitida por la empresa, sera la formación de una imagen; que no es otra cosa que la percepción por parte de los públicos objetivos; bajo tres componentes básicos que José Barquero establece, los cuales son:

*Lo que la empresa dice -o deja de decir-
* Lo que la empresa hace -o deja de hacer-
* lo que otros dicen de ella -o dejan de decir-


Ahora, dentro de la comunicación por parte de las organizaciones, hay que darle vital importancia a la que tenemos con los medios de comunicación, sin olvidar que la relación con la prensa es tan sólo un aspecto más de las relaciones públicas. Para que esto funcione el eje de éxito de las relaciones públicas con la prensa en la creación y mantenimiento de un clima de mutua confianza. Esto implica una estrucutura de trabajo profesional, ya que la confianza que se pueda generar entre el encargado de uan empresa y los periodistas no es fruto de la improvisación, esto debe ganarse poco a poco, con esfuerzo y profesionalidad.

Un jefe de prensa de una organización debe basarse en una filosofía de actuación en las cuales debe tener en cuenta algunas pautas importantes, como son: el ánimo de informar, el establecimiento de una vía de comunicación única, la colaboración ágil y eficaz con los periodistas, veracidad y transparencia. Bajo estas perspectivas de actuación se podra generar un clima de confianza y apoyo.

Es de suma importancia también elaborar un listado de prensa, lo cual no es otra cosa que una ficha con datos importantes de los medios como: nombre del medio, dirección completa, teléfonos y fax y personas de contacto y sección a la que pertenecen. Esto servirá para poder comunicarnos rápida y directamente con algunos periodistas.

Recordemos que las desgracias o inconvenientes que pueda sufrir una empresa, se ven en muchas ocasiones agravadas por la difusión que hacen los medios de comunicación de ellas; en caso de que la información pueda afectar seriamente, por diversas causas, la imagen de la empresa, es necesario actuar enseguida y sin precipitaciones, pero sin perder el tiempo.

Los medios de comunicación juegan uno de los papeles más importantes en la formaciçon de la opinión pública, y este es un hecho que la empresa no puede pasar por alto, hay que tener en cuenta tambi´´en que lo que no se comunica no existe, por tanto si hay alguna acción positiva de la empresa, mientras no se establesca un canal de comunicación, no servira de nada, pues el público no lo sabra.

Por lo tanto la empresa debe establecer una estrategia concreta de relaciones públicas cuyo objetivo sea el colectivo de los medios de comunicación; y el periodista debe ser considerado como una finalidad informativa, nunca como un instrumento al que presionar para conseguir una inserción en un determinado medio.

MAPA CONCEPTUAL

Enfoque de las Relaciones Públicas

Partiendo de que las relaciones públicas la podemos definir como una filosofía, técnica y arte encaminados a coordinar valores para convivir y compartir de forma solidaria y armoniosa con el entorno; podemos decir que uno de los fines de esta profesión es hallar la comprensión y la formación sobre verdades para conseguir el equilibrio de intereses, la confianza y la evolución de forma racionalizada.

Y para encaminarnos a lograr estos fines, se implantaran una campaña de relaciones públicas, que no es otra cosa que un conjunto de acciones planificadas para alcanzar los objetivos propuestos por el departamento de relaciones públicas de la organización.

Para las relaciones públicas son importantísimos cuatro elementos claves para su fundamentación, estas son: la investigación, para saber las necesidades y causas; la información, para evitar perjudicar a terceros; la creatividad, para plasmar la estrategia planificada; y el constante control y coordinación de lo que esta sucediendo.

Las relaciones públicas no solo se pueden enfocarse en públicos externos y públicos internos (operarios, empleados, etc); no puede dejar de lado a los accionistas en general que cotizan en bolsa, pues el estar atento en ellos puede hacer que la organización incremente el valor de sus acciones y mejore su imagen pues estará a la vista de muchos accionistas que cotizan en bolsa.

Esto se vera reflejado si se implementa un programa de relaciones públicas financieras, que no solo atenderá a sus accionistas, si no también estará creando un foco de atracción para otros, pues al descubrir la personalidad de la empresa al exterior, con todos sus atributos, de manera que la organización y sus logros puedan presentarse claramente para que puedan ser comparados con el resto de organizaciones del sector; verán en ella una empresa que transmite confianza y solides, la cual ara que su imagen corporativa se fortalezca.

Recordemos que el crecimiento de una organización, ya sea a través de la diversificación o de los negocios normales de la organización, atrae el interés de los inversores; es por esto la importancia de un programa de relaciones públicas financieras.

Sin embargo dentro de lo que es un programa de relaciones públicas financieras, no solo es importante la emisión de un informe o memoria anual que muchas organizaciones creen que es suficiente y es todo lo que necesitan para mantener el contacto con los accionistas. Lo que se está haciendo con esto, es pensar que aquellos que estén interesados en los valores de la organización se informen por si mismos de los desarrollos de la empresa, manera equivocada y sin fundamentos; pues hay, por parte de las empresas, una gran competencia por atraer la atención de los accionistas.

Por lo anterior dicho, entonces no solo debería bastar con presentar una memoria bien realizada y que atraiga la atención, si no también la podríamos complementar con información dirigida en particular a los accionistas, como por ejemplo: cartas a los nuevos accionistas, notificación de dividendos, cartas de información a los accionistas, publicaciones y revistas emitidas por las organizaciones, informes sobre las juntas generales de accionistas, trato personalizado con el accionista entre otras. Para de esta manera mantener un contacto más personal y constante con los accionistas.

Si bien el trabajo de las relaciones públicas es evitar futuros problemas y manejar la comunicación de la organización, también se puede estar frente a situaciones de crisis. Una crisis es cualquier accidente que afecte negativamente a la operatividad de la organización y que rompa el equilibrio actual de la empresa lo cual va comprometer el logro de las metas que ésta tiene marcada.

Ahora, como manifiesta José Lara López en el libro "Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad", no todos los problemas o contratiempos que afecten a una organización se convertirán en crisis. Por ejemplo no será una crisis que a una empresa se le averíe una máquina muy costosa, pero sí que se consiga restablecer su ritmo de producción no afectando a sus clientes.

Para hacer frente a esto se implementara un plan estratégico de relaciones públicas, pero su papel no es solucionar el problema; para esto se ejecutaran los planes técnicos, que es la aplicación de conocimientos especializados en tecnología que permitirán prevenir y solucionar problemas. Las relaciones públicas son un componente de la gestión de crisis cuya función es influir en la percepción que los públicos tengan sobre el problema. El éxito de la comunicación en situaciones de crisis dependerá mucho de que la organización consiga que la opinión pública tenga un conocimiento positivo sobre ella previo a cualquier crisis, es decir estamos hablando de imagen de corporativa, credibilidad de la organización, confianza en la organización y responsabilidad para asumir problemas.

Es importante también recordar que no se trata de actuar cuando la crisis ya ah sido desencadenada, si no de adelantarnos a esta, conociendo las causas que las puedan desencadenar y manteniendo indicadores previos que nos puedan ayudar a saber que es muy probable que ocurra. Luego de implantada el plan estratégico de relaciones públicas, las últimas etapas de esta se encargarán de implementar un sistema de seguimiento y balance de la crisis.

Finalmente si la organización está consiguiendo controlar la crisis como si no lo está consiguiendo, alguna lesión de imagen se producirá aunque sea de manera temporal, por lo cual hay que identificarla y corregirla. Si la orgaización realizo una deficiente gestión de crisis, es probable que su imagen haya quedado negativamente afectada; por el contrario si la organización ha demostrado que asume sus responsabilidades y que se esfuerza en solucionar los problemas, entonces mejora su credibilidad y confianza. En todo caso una crisis manejada bajo una buena gestión puede ser una oportunidad para mejorar.